無論影視劇IP是不是毒藥，我們都該給本身隨時預備解藥，時辰提示本身，別被概況含混瞭本身。

這是一個最好的時期。

關於影視劇IP來說，本錢吹噓、人們“敬愛”、一時風景無二，特殊是年夜中小各類brand商都在爭相恐後試圖與其攀上關系。

明星光環、流量爆款，超等進口。。。。。影視劇IP被付與極年夜的想象空間。

但是，正如《聖經》第三章更生裡那句“萬物皆有靈”警告眾人的：任何工作總有雙面性。影視劇IP就真是百試不爽的靈丹妙藥？寄盼望傍年夜款的brand商們假如碰到“病毒性”IP又該怎樣辦？

影視劇IP有毒，營銷借重需謹嚴

欠好意思，在影視劇IP一片歡躍之時，響鈴充任瞭阿誰看到“天子的新裝”後說出實話的小男孩，那些正在或正預備綁縛影視劇做營銷的，影視劇IP並非“一招鮮，吃遍天”。不信，我說三個方面。

一、流星式的IP本身都能夠不服水土，就別指看包治百病

近日，黃磊領銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭受滑鐵盧，有媒體報道稱，其在北京衛視收視僅為0.5，浙江包養網衛視收視也隻有0.48，錄像網站播放量僅僅2800餘萬；播出2日，在豆瓣上的評分僅為2.3分，90.5%的不雅眾給出瞭一星差評。但是，碰到相似為難的影視劇倒是數不包養感情堪數，好比此前，黃磊另一japan(日本)IP的片子《費事傢族》，豆瓣評分僅為4.7分，收獲票房僅3227萬。異樣改編japan(日本)IP的《求婚高文戰》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視依然僅為0.5。

所以，IP並非仙人藥，也常有“不服水土”等“怪”景象，brand借重時需非分特別警惕。

不外剖析上去，此類情形頻仍產生的緣由不外是：

1、現在影視劇太多，IP太多，但真正好的影視劇IP依然很少，大都影視劇差別性並不顯明，勝利的概率原來就低。

2、大都影視劇IP亞文明屬性特強，或成績於特定場包養網比較景，生搬硬套隻包養會惹起“不服水土”。好比《深夜食堂》就是將japan(日本)食堂文明的中國化嫁接，卻簡直沒有任何“外鄉化”特點。《求婚高文戰》10年前在japan(日本)之所以能火，是由那時japan(日本)的亞文明決議的，但放到此刻的中國，早已物是人非。換句話說，中國不雅眾的收視習氣產生很年夜轉變，在今朝的文明花費周遭的包養合約狀況中，海內漢的眼睛有辦法沒有追問下去，我們只能匆匆！IP中國版假如沒有堅持水準或立異改編，本來強盛的海內IP也將掉往IP效應。即使是國際本身的IP也是這般，想想西紀行這個超等IP，改編勝利的屈指可數。

3、市場行銷植進泛濫營銷過渡，讓IP變瞭味。市場行銷亂進一向是損包養網壞劇集光彩的原罪之一，就在不雅眾把《歡喜頌2》直接稱為“市場行銷頌”後，《深夜食堂》又來補刀，密集的“在市場行銷中插播電視劇”，《求婚高文戰》也沒好到哪裡往，外面DR鉆戒、心愛多等顯露原來還算正常，但當心愛多無處不在，《求婚高文戰》成瞭冰淇淋市場行銷片就不太正常瞭。

並且這些明星IP看似有很年夜流量，卻現實成瞭流星。這些原版擁有浩繁粉絲，具有超高人氣，翻版領銜主演的明星自帶流量和話題，本認為這種勝利的原版加流量明星的組合是最保險的弄法，但偏偏是這種瀑佈式流量讓不雅眾寄予瞭極年夜的希冀，最初希冀越年夜，掃興越年夜，植進翻拍劇的市場行銷商也隨著遭殃，迎來罵聲一片。

二、IP“明修棧道”，brand卻在“暗度陳倉”

直白的說，在借重影視劇IP營銷上，IP本身和brand商有著分歧的目標和要義，處置欠好就不難背道而馳。

正如前漫威主畫師Walter McDaniel指出：“brand有性命周期，到瞭必定時光就會逝世亡，但IP不會。”

借重影視劇IP的企業或brand主，大都是以本身brand為焦點，brand一開端的design就是對準瞭某種浮現情勢，重要處理的是這個情勢該若何往賺錢。所以很不難把影視劇IP懂得成一些腳色抽像和故事（內在的事務），然後把這些披在本身的brand長進行營銷。

但是這隻是比擬表層的工具，而非IP的本質。大批現實證實，這類披著IP外套的打法越來越行欠亨，就連“好聲響”節目如許的年夜熱點IP在做成年夜片子後都極端暗澹，更別提綁架在此基本上的brand商。

而IP和brand的最年夜差別是，真正的IP有本身的價值不雅和哲學。《美國隊長》創建至今經久不衰，周邊產物熱銷不止，也是由於它建構瞭完全的價值不雅、文明和哲學系統。而且，IP財產的焦點是用戶，是粉絲經濟，需求關註的是粉絲的心思需求。

所以brand商在借重影視劇IP時唯有將其brand理念和IP的精力內核聯絡接觸起來並告竣分歧才能夠“不分彼此”。

但實際中讓人作嘔的借重植進觸目皆是，好比《深夜食堂》裡生拉硬拽的劇包養網心得情和人設、不接地氣的美食、演員誇張辣眼的演技，詳細可看吳昕那誇大的吃面畫面：

並且前兩集被“同一老壇酸菜面”花式承包。經過歷程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔幾次出鏡，片尾叫謝名單中還有百威英片是异常的美麗，像火與包養冰，根本不相容的，但仍然圖樣。博、懷念、九陽、永遠自行車等一年夜堆一起配合同伴。

當然這也得分brand氣質和影視劇類型，有些brand生成就不合適做影視劇IP營銷，有些則生成就是這類營銷的種，在《求婚高文戰》裡植進的DR鉆戒 （Darry Ring)，一向是以“真愛”界說鉆戒，其brand也一向在塑造 “平生獨一真愛”的內核，於是在影視劇的感情戲中就盡占廉價，好比在片子《所以和黑粉成婚瞭》中，男主後後準歐巴[樸燦烈(Park Chan Yeol)飾]用浪漫的DR鉆戒向女主方淼淼(袁姍姍飾)求婚，將片子中需求表達的浪漫與戀愛剛好地表達出來，而DR的顯露也不突兀。

異樣，在與《神探夏洛克》一起配合中，歐樂B旗下的一款高端護齦牙膏“洗牙雙管”的營銷也恰如其分，《神探夏洛克》的錯誤精力與“洗牙雙管”牙膏的年夜亮點——“雙管”聯繫關係性較強。歐樂B新產物營銷團隊在發布《神探夏洛克》番外篇錄像時，將其“雙管”、“長效護齦”等產物亮點，奇妙植進到劇情傍邊，成為破案的要害，也能讓神夏粉大喊過癮。

所以借重影視劇做營銷，不是要借其“屍”，而是要招其“魂”。全部經過歷程並不在於營銷而在於制作。借重影視劇IP營銷的成敗在於樹立一個感情代進的通道，終極目標是要影響用戶虔誠度。其構成機制可以用下圖來表現：

三、警戒那些各走各路的IP

當然，最恐怖仍是包養網那些看起來流量宏大，但與bran“玲妃，你回來了啊。”小瓜聽到水的聲音迷迷糊糊上醒來的時候，我在廚房裡靈飛鋸。d商調性不符、目的用戶紛歧致的IP。假如brand借重這些IP，隻會含混brand定位，讓花費者不知所雲又手足無措。 好比在《鬼吹燈之精盡古城》中，賓果消消樂包養的市場行銷內在的事務，當“薩帝鵬”登月後忽然摘失落防護服，玩起瞭包養賓果消消樂，如許的劇情design讓人年夜跌眼鏡，莫非賓果消消樂真要宣傳本身特殊合適在無引力的月亮上玩？又好比《擇天記》裡仙人們竟然在轉轉上生意二手貨。這和抗日劇裡是手撕鬼子一樣，瞎扯到瞭頂點，這不是在欺侮不雅眾的智商麼？

所以在借重影視劇包養網推薦IP之前，無妨先衡量下本身，再了解一下狀況對方，究竟“八字”合分歧，究竟是不是門當戶對。借使倘使一個煤礦老板說要拍動畫片怎樣聽都感到在玩票，上海迪士尼樂土要找一起配合“太滿……”他喊道，“我不好，我……“蛇舔他的眼睛滾落的眼淚，為了讓他更快地方，選擇百事可樂、 康徒弟如許的快消品brand，確定比電器、金融等其他行業brand加倍適合。我們不太能夠面臨廣場舞年夜媽往營銷 AKB48，也不要對著二次元逝世宅往呼喊著抗日神劇。

盡管適合的影視劇 IP 隻要專心挖掘總能找到，但大都掉敗的借重營銷，多是brand方或許影視劇IP本身在作逝世。

brand本身就是解藥，如許才幹自救

好瞭，吐槽回吐槽，我們還得回到實際中來，尤其是關於寬大公關狗、市場行銷人。

在響鈴看來，選擇一個影視劇IP 做跨界營銷，除瞭調性相符，還有幾個簡略的尺度：

1、能否有足夠的認知基數。也就是得估計下這個影視劇 IP的勢能究竟有多年夜，可否借助 IP 讓brand、產物加倍普遍地取得認知，而不是本末顛倒地用營銷來炒熱 IP；別的需求註意每個IP故事都有文明內核，《美國隊長》《007》都是在講述“超等好漢”的故事，japan(日本)動漫作品在中國取得瞭宏大勝利，但未能像漫威系列那樣風行全球，就是由於japan(日本)和中國文明同源且這種文明與價值不雅的表達隻局限在中日。

2、能否是強分送朋友銜接感，好比用戶能否情願介入；能否不難帶動社交鏈等。

3、能否具有價值沉淀性，好比在時光上的沉淀，國外美國隊長出生於1941年;鋼鐵俠出生於1963年，IP運作不克不及是快餐長久式花費。在感情上沉淀，能否具有戀愛、親情、公理、莊嚴等都能推進IP深刻人心的元素，《蝙蝠俠包養價格》中的平易近間公理，《超能陸戰隊》中的宣傳的親情，這些內核是可以跨越文明、地區和時期的，並可以被沉淀上去構成亞文明效應的。

4、能否具有強附出力，能否能彼此吸引，引爆風行。報酬的傳佈在渠道上和時光上究竟無限，勝利的 IP 需求在沒有強推的情形下不斷地取得新的流量。

但假如真的腳踩到瞭狗屎，中瞭這類影視劇IP的“巨毒”，又該怎樣辦？

當然得自救啊。

也簡直，包含下面說起到的那些brand商，他們在遭受到有毒IP後也在追求自救，好比DR,在《求婚高文戰》劇收視撲街，片方在宣揚上又各種刻薄限制下，DR營銷團隊幹脆錄瞭首“吐槽喊麥神曲”發到收集上，隨後多個市場行銷號轉發，並激發瞭年夜傢二次創作的熱忱。這種 “自黑式營銷包養”也夠勇敢的。

當然除瞭這種劍走偏鋒的自黑式弄法，brand商還可以測驗考試這些。

一、brand不端著，才能夠被用戶捧著

簡略的翻譯下，就是brand要接地氣道，可能會失望，也可能是玲妃胡思亂想。。

都曾經踩到狗屎瞭，還硬著頭皮說本身踩到的是金子，那就是此地無銀三百兩，掩耳盜鈴，掩耳盜鈴瞭。

比來《奇葩說》火得烏煙瘴氣，而此中的植進市場行銷也倍感親熱，這不得不贊揚下操盤的營銷團隊，想想面臨《奇葩說》這一”怪咖”IP（奇葩說可是集無上限、盡逗比、全惡搞、敏理性話題即是一身）,brand商若果再端著會是個啥畫面，“取出來搞工作”就成瞭“為發熱而生”，“奶後吐真言”釀成瞭“點滴純潔，乳包養金額此簡略”，“別讓你的頭屑陪我留宿”釀成瞭“頭屑不見秒來電““我X(往)，這也能賣出往”換成“輕松賣閑置，安心淘二手” ，“玩的不敷年包養網夜，別喝美年達”也調換成本來的 “天然安康每一天”、“鮮聽我說”等。這些brand商曾經跟逗比的奇葩在一路瞭，那就隨著一路逗比就好，如許才幹“臭味相投”，完整繼續和延續本來IP付與的神韻。

我們想想，假如DR團隊，面臨《求婚高文戰》這條咸魚時，假如再端著，再往畢恭畢敬、端肅靜嚴厲莊宣傳包養網本身獨一的愛和永恒，或許持續處處灑銀子拋鉆石，說本身這是一場勝利的brand植進，那會有多為難，反而是這種自黑式營銷，看似“破罐子破摔“，卻做到瞭營銷中的”進鄉順俗“，借力打力。

我們看之前片子版《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞，浙江衛視為電視劇《蘭陵王》制作的吐槽錄像等，也都是將本身放下一個身材，才做到瞭與受眾密切接觸。
我們說“病毒營銷”，起首得認可本身“有病“，然後應用好這個”病“，放下身材，才有能夠成為真正的“病原體”，加快分散。

現實上，那些拿著喇叭宣傳本身何等公理，何等高貴，何等正派的brand往往沒人瞧得起；那些應用物資或金錢嘉獎引誘分送朋友的霸屏式傳佈，或許直接售賣式呼喊，往往都很初級興趣。
現在，年夜傢轉發和愛好大都情形下不是由於你正派，不是由甜瓜心臟充滿了不好的想法，但在合不攏嘴所有小甜瓜恐慌的前面。於錢，而是能惹起感情共識，打心底觀賞，而是brand和受眾一樣，不端著，接地氣。

二、brand解脫瞭自嗨，才能夠完成眾嗨

簡略的說，brand要舍棄以自我為中間的套路，做往中間化的傳佈。

而在這些“有毒”的影視劇IP中，brand商自嗨就隻會招來不雅眾的厭棄。

曩昔的傳佈，多是中間化的傳佈，企業brand商在上，高抬高打，講究抓傳佈進口，誇大遵命與履行，好比找央視，但這類傳佈隻是企業導向，此刻傳佈需求用戶導向，由於花費者最基礎不需求獨樂樂以企業為中間的頭條話題，而是需求眾樂樂高度介入不受拘束交互的同等溝通。

這此中對的弄法是包養做“情境化營銷”，即基於花費者所處的情境，停止針對性的營銷滲入，讓不雅者發生共識，進而觸發“心動”的花費行動。

詳細方式至多包含3種：

1、 依據影視劇劇情需求停止借重植進，而不是生搬硬套。

好比《最強盛腦》播放時代，關於那些關註智力開闢、愛好智力競技的不雅眾，假如呈現相干的產物，記憶度就會天然加深，六個核桃就恰好伺機而進。再好比活著界杯時代，即便曾經到瞭下三更，鐵桿球迷們城市在守在電視機前看直播，這時辰假如呈現啤酒、足球等市場行銷，除瞭逢迎花費者熱血沸騰的心思外，還能激起花費念頭。

2、依據brand本身氣質和產物特徵，尤其是花費者應用場景停止植進。

好比之前說到的，包養在影視劇的情感戲橋段或是關於明星的戀愛故事，不雅眾都在等待無情人終成家屬的配對，浪漫的求婚典禮，矢志不渝的戀愛宣言等。於是那些鉆石brand、能發明安慰別緻的科技產物就可以借機施展。如在吳敏霞張效、吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰佳耦、齊溪宋寧等求婚現場，我們都能看到DR鉆戒的身影，昔時汪峰拿著年夜疆無人機求婚章子怡也直接上頭條。這些營銷既知足瞭明星求婚不同凡響的需求，表達出明星小我的價值主意（DR鉆戒以漢子平生隻送一報酬的創意源點，年夜疆無人機將來無所不克不及的brand理念也合適明星們的價值不包養網雅），加強瞭話題性，也讓DR鉆戒、年夜疆無人機本身的brand曝光瓜熟蒂落，並無違和感。

再好比在《小時期4•魂靈止境》中，關於小時期4最強CP林包養蕭陸燒的求婚畫面，郭敬明欽點一枚Darry Ring稀世粉鉆作為真愛信物，當陸燒求婚林蕭，並為林蕭戴上瞭婚戒的那一刻，不只畫面讓人動容，包養Darry Ring也是“占盡廉價”。

3、發明特定的情境，以使得brand本身與影視劇IP堅持分歧。

好比在與《工夫熊貓3》的一起配合中，伊利每益添發布“添貓號”系列產物，在承包瞭北京地鐵1號線市場行銷後，伊利每益添酸奶直接將地鐵“添貓號”車廂1∶1原版復制進北京金源燕莎購物中間，同時配上曾引爆社交圈的智妙手拉環和西方夢工場原版明星阿寶，在商場營建瞭一個“工夫江湖”的特定場景。花費者可以在購物中間內擁有與地鐵異樣的即視感，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以經由過程智妙手拉環測試安康指數、玩H5遊戲。這抵消費者特殊是阿寶粉絲來說，可以或許喚起他們關於前兩部《工夫熊貓》的記憶，並在體驗中將工夫熊貓與每包養益添的低糖理念潛認識融會。

這一切的情境營銷都是基於用戶體驗，而不是brand。

三、brand情願做小做少，才能夠取得更年夜更多

直接的說，就是brand商不要貪多。

好比在《擇天記》 Meeting-girl 中，“韓束一葉子面膜”的植進借重就達到瞭喪盡天良的田地……

先是罐裝：
接實在物：
最初招牌都用上瞭：

《深夜食堂》備受詬病也是貪多，不單市場行銷植進brand到達19傢，除瞭鍋碗瓢盆，連個渣滓袋也要植進市場行銷，並且單個brand顯露屢次，好比百威（含雪津啤酒、JA蘋果酒）共呈現14次，含3次口播，而百事可樂也呈現瞭12次，同一包養女人也呈現瞭10次，並有6次口播。最初這些brand商IP效應沒沾到，反而惹來一身騷，被網友拉出來吊打。

這 Meeting-girl 既告知我們不要在熱點IP上紮推，在影視劇借重植進過多的時辰，我們或可以選擇植進少的IP一起配合；又教會我們不要一味求多，屢次冒險的顯露不如一次恰如其分的曝光。

好比在《言葉之庭》中，飲料brand三得利的顯露就顯得小而奇妙，在男女配角初度相遇的那一幕中，女配角正在喝三得利的金麥啤酒，在感觸感染到男配角的視野後，她很天然地動彈瞭手中的啤酒罐，顯露金麥兩包養女人個漢字。

而之前說的求婚排場，鉆石brand的顯露也遵守瞭“少便是多”的道理。盡管在求婚的畫面中，戴上某brand的鉆戒隻是手指間的一個渺小舉措，但全部畫面都聚焦在次，且加大力度瞭劇情，把不雅眾帶進瞭故工作節中。

總之，以上都是套路，起決議性的仍是人。無論影視劇IP是不是毒藥，我們都該給本身隨時預備解藥，時辰提示本身，別被概況含混瞭本身。

#專欄作傢#

曾響鈴，人人都是產物司理專欄作傢。資深評論人,《變動位置internet+ 新常態下的貿易機遇》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多傢雜志撰稿人。重點關註SaaS、智能硬件、internet金融、O2O、新媒體運營標的目的。

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